陳曉東/銀泰商業CEO

感動5萬員工換腦袋 老百貨翻身新零售之王

陳曉東/銀泰商業CEO

銀泰商業(簡稱銀泰)成立二十年,曾創下中國百貨業的店王奇蹟,一家店單日營業額超過新台幣五億元。然而,電商崛起下,中國百貨業開始成長趨緩。曾在一年之內,有超過一百一十家百貨歇業,銀泰自然也受到衝擊。

但今日,銀泰轉型的結果已成經典案例。去年,阿里巴巴因此斥資逾七百八十億元正式收購它。如今,攤開阿里巴巴的新零售版圖,銀泰已成為傳統產業轉型的代表,被稱為「舊城改造」,執行難度比盒馬鮮生等「平地起高樓」的新事業更高。

銀泰的轉型,是從回歸零售業本質、重新面向消費者開始。

銀泰執行長陳曉東接受本刊專訪時強調,他有一套「傻傻帥」哲學:「為了顧客,銀泰會變得很『傻』,為了員工,銀泰會變得更『傻』!在行業,銀泰要變得很『帥』!」

例如「好東西不貴」,做到線上線下商品同價,讓大家用合理價格買到好商品,若買了之後不喜歡,即便包裝沒了,仍可享受六十天無條件退換貨服務,遠高過其他業者提供的七天。

此外,銀泰還成立自營店,導入天貓等電商上的熱門品牌,不斷創造差異化。陳曉東甚至鼓勵員工內部創業,陸續成立十四個自營項目,從賣女裝到零食應有盡有。

但,陳曉東是如何讓銀泰五萬名員工願意動起來?他的答案仍一致:對員工更傻一點!

要讓員工好好關愛客戶,就得好好關愛員工。不僅關愛,還要讓利。

銀泰建立合夥人制度,歡迎有創業想法的員工提案,提案若通過立項,即可對內招募成員,公司提供財務、法務等資源,項目股份則可由員工和公司一起持有,共同分享利潤。

此外還鼓勵員工與公司「對賭」。只要員工主動提出創新計畫達成的年度目標,與期待得到的報酬,若讓公司覺得夠值得就通過。「唯一的標準是,這個目標要讓員工滿意,讓領導心動。」陳曉東說。

當大數據與人工智慧等新科技來襲,每個企業的角色都正被重新定義。但,即便處於受衝擊程度最大的零售業,陳曉東仍認為,線上和線下之間的分野不是重點,別迷惑於科技,核心始終是消費者。

銀泰的故事證明,先別急著算計消費者,屬於你的超級用戶,才會向你走來。

商周圓桌趨勢論壇》中國百貨之新零售之王——銀泰百貨

楊昌樂/途家網營運長

整合百萬家合作夥伴,讓體驗標準化心法獨家分享

楊昌樂/途家網營運長

途家網,Airbnb在中國最大的對手,也是中國最大旅宿平台,估值超過十五億美元(四百五十億台幣)。

在服務至上的時代,途家網握有一百萬套房源,扮演代管的角色,它透過極為細緻的SOP管理,不僅幫房東保養房屋、接送客人,還建立管家團隊,從每天擦水龍頭做起,維持用戶一致性體驗。

途家網的經驗值得台灣企業借鏡處在於:

提供完美顧客體驗前,必須先管理好合作夥伴,考驗其整合能力與讓利思維,但唯有如此,途家網才能確保服務品質,取得用戶信任,讓上億用戶閉著眼睛就可以放心交易,提升回購率。

谷風/隨手科技創辦人

鑽研人性找痛點 一款記帳App變3億人理財夥伴

谷風/隨手科技創辦人

深耕客戶痛點,替消費者解決問題的力量有多大?

隨手科技(簡稱隨手),從一款記帳App起家,去年獲得全球私募巨頭KKR集團領投的C輪融資,正式躋身升為金融科技獨角獸(指估值十億美元以上新創公司),雖然其是從記帳起家,但累積眾多用戶數據後,背後衍生出的金融商業模式,極具想像空間。

隨手科技創辦人谷風,在接受本刊專訪時也比喻,「如果你要從富士康進化成星巴克,挑戰是非常大的!」

一句話,道明了過去擔任研發管理職十多年的他,正從生產、技術導向的思維,轉變成以用戶為核心的服務模式。

這是一場鑽研人心的旅程。

谷風說,長期且規律的記帳,其實是違反人類直覺的一項行為。有的人,越記越焦慮;有的人,無法打敗自己的惰性;更多的人,覺得自己根本不需要。

為了讓團隊具備以使用者為中心的服務思維,谷風還推行「全員客服制」,所有員工、主管包括他本人,都輪值當客服。

他認為,如果產品團隊只憑自己想像做產品,仍然停留在傳統製造業的思維,始終不理解「為什麼這個要做?那個不要做?」「你讓他去做一下客服,他馬上就理解,因為客戶說的話很生動,會打動人。」

經過三年,產品趨於成熟、穩定後,隨手科技才成立專門的客服團隊,並維運著約兩百個QQ客服群,多達六萬名用戶在群內與客服人員交流產品使用心得。

從記帳要走到後端的理財投資服務,這對隨手是關鍵的一步。當時,多數的對手在此就停步,但隨手越過壕溝,現在,才得以實踐獲利。

點滴累積下,現在,隨手記的金融服務累計投資人超過四百萬,占隨手記整體用戶的比率約為一%,但因用戶基數龐大,靠著賺取交易手續費,仍讓其轉虧為盈。現在該公司也經營一萬名的VIP社群,提供更細緻的服務。

當隨手科技進入競爭更為激烈的金融理財市場,對手變成超重量級的行動支付軟體如支付寶、Fintech巨頭陸金所、螞蟻金服等,它要如何應戰?

谷風的答案很簡單,因它更懂消費者,單一個用戶在家、在公司、去旅行,甚至裝潢房子時會怎麼花錢,隨手都一清二楚。

「金融品是這樣,有可能最適合你的金融商品都還沒做出來。」他說,隨著大數據、人工智慧發展,未來一定會走向個人化訂製的金融商品,就跟訂製服一樣,「但,所有『尺寸』都在我手上!」他笑。

商周圓桌趨勢論壇》中國最大個人理財平台——隨手科技

李佳峰/小米台灣總經理

抗拒漲價誘惑 做兩億粉絲一輩子的生意

李佳峰/小米台灣總經理

你還在想做「所有人」生意嗎?

現在,你該習慣「面向超級用戶,背向陌生客戶」的時代。

五月初,今年最受囑目的IPO(首次公開募股)上市案主角小米,讓大家對超級用戶出現不同思考!

小米未來在香港上市時,預計市值上看新台幣兩兆元。它受關注,除了高市值,還有其兩年再起的奇蹟。

原本,小米因為手機市場陷入成長泥淖,但它靠著近兩億活躍粉絲的支持,快速跟一百家小米生態鏈企業合作,從電動牙刷賣到兒童書包,米粉也一路相隨,這讓其在各領域攻城略地。現在已有約二○%的營收,來自手機周邊的物聯網與生活消費產品。

單在台灣,小米就有十多種品項賣到第一名,如電動吸塵器跟行動電源等。小米台灣總經理李佳峰說,客戶進入小米專賣店內,平均至少買兩項以上的商品,「閉著眼睛都能買」。

當大家仍想把一個商品賣給所有人時,小米已開始賣一個人一輩子的商品。

它因為深耕「人」,取得信任後,這群人的食衣住行育樂需求,竟都願意與它交易!此外,米粉不僅會口耳相傳,重複購買率高,還會主動建議小米改善商品,幫助其變得更好。

小米創辦人雷軍在IPO招股書中向所有用戶承諾:從二○一八年起,小米每年整體硬體業務的綜合淨利率不會超過五%。如有超出部分,就回饋給用戶。因為小米的一貫主張就是:客戶有權享受好又不貴的商品,不必為商業運轉中的浪費埋單。

小米的高效率,體現在利用互聯網優勢,將傳統的手機行銷、通路、門市等成本重構,其通路成本、營銷成本接近於零。並且,一個產品只集中火力做一、兩個型號,降低研發、運營、庫存成本。

如今,小米不僅靠著周邊產品帶動實體門市坪效、相關產品營收破千億大關,小米手環、行動電源等明星商品更是全球銷量第一。

但,要能讓周邊產品賣得動,關鍵還是超級用戶對品牌的信仰。

「如果你純粹靠價格,那永遠有比你便宜的,我也不會是最便宜的。」李佳峰說,關鍵是小米願意以消費者為中心,提供在此價格帶上,相對好的質感,並且「厚道」地堅持不賺超過五%的淨利,提供實惠價格。

因此,即便面對小米相對低廉的價格時,顧客也無須考慮太多,因為消費者相信,小米能在此價格帶上,帶來相對好的品質,這也是這群超級用戶對小米品牌的信仰。

李吉仁/台大國際企業學系教授兼台大創意創業中心主任

策略名師/深入分析轉型痛點

李吉仁/台大國際企業學系教授兼台大創意創業中心主任

現任台大國際企業學系教授,同時擔任台大創意創業中心主任。主要研究議題包括:企業成長策略、策略性投資布局、產業競合等,曾受邀參與協助多家台灣中大型企業進行策略規劃與高階人才發展工作。現為台達電子、玉山金控等企業獨立董事。

李宥宏/SO NICE總經理

女裝店攻新零售 一場60歲店員的心戰!

李宥宏/SO NICE總經理

超級用戶時代來臨,未來所有的競爭,比的將是誰先轉型為服務型企業。

這是成立二十二年的本土女裝So Nice轉型最深刻的體悟,這品牌曾一年快虧損三千萬元,但今日透過轉型,獲利翻倍。六年時間,其營收由四億成長到八億六千萬元。

「新零售是速度的戰爭,這速度不是對手的速度,而是客人對服務期待的速度,」信宏國際開發總經理李宥宏如此表示。二○一二年他接下父親創立的女裝品牌So Nice重擔,當時公司因為快時尚品牌進駐台灣,業績大受影響。

陷入谷底,反讓李宥宏比同業更早決心推動新零售。

三年前,他開App商店,讓VIP客人不只在門市消費,還可用App購物。現在,你走進門市,只要告知電話,店員馬上可知你線上購物車內尚未結帳的衣服,拿實品給你試穿,同時,系統會根據顧客在實體門市購買的款式,等你離開門市後,再透過手機推播類似新款,吸引你回門市或網路消費。

信宏透過「陸軍」(門店銷售員)與「空軍」(App推播),讓該品牌有七成業績來自兩成的VIP客戶。過程中,他改變員工腦袋的過程,值得參考。

這是多數企業轉型新零售最常遇見的兩難:新舊通路的利益衝突。

以門市店員而言,雖然總部希望大家能鼓勵消費者加入線上會員,但店員常擔心網路吃到他們業績,其實並不會盡心去推銷下載App。即便一開始,李宥宏設立推薦人獎酬制度,只要店員讓顧客下載App,顧客在線上的消費,門市也可抽成,將線上線下利益綁在一起。然而,這個制度初期推的時候有效,卻很快就冷了下來。

過去三年,李宥宏在內部打起了一場心理戰爭。

他先提醒大家公司面臨的危機。每年,李宥宏會開四次店員大會,他提醒員工,若你老是覺得網路購物搶走你生意,但自家品牌不做App,其他品牌也會搶走你的生意!

之後,他還洗腦:給客戶更多購買方式的選擇,是共利的結果,絕非強迫推銷。他說,App是給顧客的禮物,讓他隨時可看到喜歡的商品,方便購買。常常,店員每次反應顧客年紀較長,不會下載App,他就找新竹店快六十歲的店員現身說法,她讓一千人下載,排名全台第二,顧客也多是熟女,連快六十歲的店員都可換位思考。

李宥宏邊進行心理戰,邊拿出高額獎勵金。當業績獎金比過去成長一.五倍,店員就開始體會到新零售的好處,制度推動兩年後,其VIP的App下載率高達七五%,高於同業約三成的平均值。

轉型新零售的效應逐漸出現,從VIP的消費統計,網路營收的成長有一半來自門市顧客,門市業績的成長有一半也來自網路顧客,證實虛實整合,並非互蝕,而是把餅做大。

一場從抗拒到多贏的心理戰,讓這個老服裝品牌得以翻身。

李宥宏說,過程中自己最深的感想是,所有的決策就該環繞客戶而生,客戶其實不在乎你的通路形態,在乎的是,你能否無縫提供服務。而為了這個目標,企業主更該大方給予員工激勵報酬,他說,「有倍數就不要想%數。」

目前,So Nice推薦人的抽成占官網業績僅二.五%,其實比想像中少,因為其業績一直呈現倍數成長。只要服務好用戶,用戶絕對會給予你超乎想像的報酬!

陳鼎文/beBit微拓大中華區總經理

日本最大數位策略顧問公司,幫企業打造關鍵留客力

陳鼎文/beBit微拓大中華區總經理

微拓成立於二OOO年,致力結合新科技與心理學、行為學等研究方法,幫企業在數位時代,打造「以人為本」的商業模式與體驗策略,提升其顧客忠誠度。

目前在日本東京、台灣台北、中國上海、美國舊金山設有辦公室,協助全球五百家企業完成逾一千項項目,合作企業包含亞馬遜、微軟、SONY、資生堂、平安集團等。

陳鼎文為微拓大中華區總經理,負責台灣與中國大陸業務,積極協助台灣金融、電信、教育、醫療等產業進行數位轉型,從顧客的觀點解決商業問題,曾任職於羅蘭貝格管理顧問公司(Roland Berger)、博思管理顧問公司(Booz & Co.)。